Creșterea brandurilor

Mă uitam mai devreme la un seminar de la Cannes Lion, ținut de Sir John Hegarty de la BBH, agenția care a restaurat prin reclamele create branduri ca Levi’s, Johnnie Walker, Audi sau AXE. Ce am înțeles din speech-ul de 40 de minute al acestui om?

Am înțeles că puterea brandurilor nu stă în strategiile de creștere incrementale ci în modul în care advertisingul și marketingul fac diferența. De fapt totul stă în viziunea oamenilor de a face ceva diferit și neconvențional. Da, brandurile pot crește cu până la 5% dacă le crești prețul cu vreo 2% iar pentru restul de 3% te folosește de câteva promoții statornice care te aduc acolo, dar ca să poți ajunge la o creștere de 8-10% trebuie să riști și să joci în altă ligă dacă vrei rezultate.

Hegarty spune că lumea ne forțează să vorbim despre a face diferența și despre puterea diferenței. Să trecem din tabăra succesului material în tabăra progresului personal și că succesul nu este un loc unde trebuie să ajungem ci succesul este o întreagă călătorie. Cum diferențiezi creativitatea și modul de lucru?

Pur și simplu te folosești de ceva neconvențional și arăți lucrurile în alt mod. Exemple elocvente sunt de reclamele la AXE, unde au ieșit din tiparele și clișeele bine cunoscute ale unui mascul viril, plin de aere și dispus să salveze ziua și au introdus puțin umor prin aducerea în peisaj a unui nerd și crearea acelei situații amuzante prin care el folosește AXE și efectul îl transformă în alt om pentru puțin timp. Sau cine s-ar gândi că asta ar fi o reclamă la Johnnie Walker. Anyone? Ei bine e exact acel disruption de care ai nevoie să ieși din tipare și să te diferențiezi.

Diferențierea ar trebui să fie pagina 1, linia 1. Adică cum să fim diferiți în industrie ar trebuie să fie esența în tot ceea ce facem. De la primul print, până la ultimul spot TV.

Hegarty spune că în ziua de azi toata industria de advertising și marketing suferă de o boală gravă, numită sugestiv “sameness” și asta ne dăunează muncii de zi cu zi. Da, realitatea este că toți vrem să vindem și să aducem acel impact și valoare brandului, dar a vinde ceva nu este o știință exactă, ci este o artă și clienții sunt disperați ca vânzarea să fie o știință. Lucrul acesta se numește “wind tunnel marketing” și Hegarty spune exact că totul este exact la fel în această industrie pentru în adâncul nostru ne este frică să fim cei care fac diferența.

Ideea e următoarea: Diferențierea îți aduce aceea bucată de creștere exponențială a brandului. Diferențierea ne trezește și ne ține în viață. Diferențierea ne dă un anumit grad de autonomie. Diferențierea începe o conversație. Diferențierea ne face să trăim în prezent. Diferențierea e cea care creează amintiri care se transpun în încercări,  vânzări și loialitate față de brand. Dar cel mai important lucru este că trebuie să ai curaj pentru a te diferenția. Nu numai în advertising și marketing ci în toate domeniile. (Nu degeabă țipă lumea în online-ul românesc legat de blogurile de nișă).

E greu? E ușor. Vor învăța agențiile și clienții ce înseamnă diferențiere și vor face în așa fel încât să sporească imaginea brandului în fața unui consumator.  Eu zic că poate. Dacă învățăm să nu ne fie frică și să aduce o altă notă creațiilor noastre. Până atunci vă las cu un spot foarte tare de la BBH plus unul bonus.

When the world zigs, zag.

7 years ago

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *